Dunia brand itu umumnya ‘dunia disiplin’, apalagi menyoal tentang brand identity. Brand identity Kick Andy misalnya, ya “harus” seperti itu di semua aplikasi. Perlu ada alas sepatu berwarna merah. Tampilan logonya menggunakan font yang berasal dari tulisan tangan Andy F Noya, dan “harus” konsisten di manapun juga. Dan jadilah kita ingat dan punya citra yang mantap tentang KICK ANDY kita ini. Apakah disiplin berarti ”kaku”? Onny yang memberi komentar di blog Andy’s Friend bertanya ”Bagaimana keluwesan dapat diterapkan dalam menghadapi pesaing?”. Al Ries dalam bukunya The 22 Immutable Law of Branding menyebutkan bahwa warna korporat dari brand kita sebaiknya berlawanan dengan warna kompetitor. Jadi kalau kompetitor warnanya merah seperti Coca Cola, maka Pepsi kompetitornya harus biru karena dua warna tadi kontras. Kita bisa bertanya iseng ”Bagaimana kalau Coca Cola berubah warna menjadi biru?”. Apakah Pepsi harus ganti warna korporat menjadi merah? Disini letaknya keluwesan dan kedisiplinan bertemu. Pada komentar berikutnya, Onny mempertanyakan bagaimana kalau kompetitor mulai menyerang dan berusaha menjatuhkan brand image. Kembali luwes yang disiplin dibutuhkan disini. Hidup ini panggung kompetisi. Tidak apa-apa ada kompetitor yang menyerang, karena justru dari serangan tersebut membuat kita lebih waspada dan melakukan perbaikan. Bukankah kompetisi itu indah? Tidak perlu dipermasalahkan juga bila kompetitor terus maju, asal kita jauh lebih maju. Kompetisi bisa dianalogikan dengan balap mobil –dan bukan tanding tinju- sehingga kalau ada kompetitor melesat maju maka yang dilakukan bukan menghalang-halangi kompetitor tetapi mengejar ketertinggalan dan berpacu lebih cepat. Betul nggak? Bagaimana kalau kompetitor ’ngebet banget’ dan lalu menjelek-jelekan kita? Apa kita layani seperti tanding tinju atau menghindar? Atau mengelus dada merenungi nasib? Dalam konsep Blue Mountain Strategy, dianjurkan untuk mencari lahan berkompetisi yang masih ’biru’ dan menghindar dari Red Ocean yang ’berdarah-darah’. Sebagai anti-tesis dari Blue Ocean Strategy, saya merekomendasikan Blue Mountain Strategy. Sesungguhnya tidak ada konsep Blue Mountain Strategy, itu hanya ’nama-namaan’ untuk memberi ’rumah’ dari adanya keberagaman strategi. ”Blue Mountain” itu nama daerah pegunungan sekitar 2 jam dari Sidney. Daerah tersebut berkembang baik dan turis bisa berwisata disitu dengan menggunakan banyak cara. Bisa naik sepeda, motor, mobil, kereta api, kereta gantung, mobil off road atau sekadar jalan kaki. Cara mana yang paling baik? Tergantung. Tergantung cuaca, preferensi yang bersangkutan termasuk ketersediaan anggaran. Demikian juga kalau kita diserang kompetitor, ada saatnya kita ’menghindar’ dan menggunakan Blue Mountain Strategy. Apalagi kalau posisi kita tidak cukup nyaman untuk ’head to head’ bersaing dengan kompetitor yang mengganggu. Tetapi ada kalanya kita bersikap ”siapa takut?”, apalagi kalau sebagai pemenang kita terus dicurangi. Tentu saja dengan menggunakan cara-cara berkompetisi yang sehat dan baik. Hanya saja, apapun sikap kita dalam berkompetisi, kebijakan branding semestinya tidak terlalu tergoda. Kalau kompetitor ganti warna, apakah kita juga perlu ganti warna? Dalam hal warna korporat, saya tidak sepaham dengan Al Ries. Tidak harus brand kita ’pontang-panting kedodoran’ menyesuaikan dengan langkah kompetitor. Apalagi kalau kompetitornya sendiri sesungguhnya juga sedang panik. Kalau biasanya kita kenal peribahasa ”guru kencing berdiri, murid kencing berlari”. Nah kalau terjadi saling menyesuaikan warna korporat dengan kompetitor, maka peribahasanya bisa jadi diganti menjadi ”kompetitor kencing berlari, kita terkencing-kencing”. Kebijakan branding tidak boleh ’panas ati’. Kebijakan branding perlu dirumuskan dengan ’cool’ mempertimbangkan beragam aspek eksternal maupun internal. Dan begitu kebijakan brand sudah dirumuskan, kita seluruh anggota organisasi perlu konsisten menjalankan. Kita perlu luwes dengan perubahan situasi kompetisi, tetapi kita harus disiplin menjalankan kesepakatan yang sudah dirumuskan. Itu hakiki ”luwes yang disiplin”. Betul nggak?